殺死騰訊微博的,不是新浪,而是微信

2020-09-07 行業研究互聯網思維市場營銷

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在微信已經成長為月活用戶超過 11 億的國民 App 的背景下,騰訊微博也是時候徹底退出歷史舞臺了。

 

騰訊微博,終于迎來了它的死亡之日。

 

9 月 4 日,騰訊微博團隊發布公告稱,由于業務調整,騰訊微博將于 2020 年 9 月 28 日晚上 23 時 59 分停止服務和運營,屆時用戶將無法登陸。

 

出乎意料之外,卻在情理之中。

 

畢竟,微博的戰爭早已結束;數年來,騰訊微博也基本上處于僅維持基本功能的放任狀態——從產品周期的角度,騰訊微博早已名存實亡。

 

盡管如此,騰訊微博即將正式關停,還是讓人感嘆:一個時代徹底結束了。

 

微博的時代
 

 

站在 2020 年去回望會發現,在互聯網對于人類信息流通方式的影響中,Twitter 是頗具歷史意義的一環。正如 Twitter 創始人之一 Evan Williams 表示:

 

它是邁向信息民主化的又一步,我堅信,如果能讓人們更便捷地共享信息,未來會更美好。

 

很快,一個名為 MicroBlog 的種類產生了,中文稱之為:微博。

 

那個時候,中國互聯網的發展還處在向外界借鑒的時代;在 Twitter 體現出來它對于用戶的吸引力之后,中國的互聯網創業者們自然不甘寂寞,飯否、嘀咕、嘰歪等微博類產品的網站也紛紛上線……但 2009 年,這些早期的微博產品紛紛遭遇監管困境。

 

到如今,只有美團的王興,還在他的飯否上發聲。

 

不過,同樣是在 2009 年,中國的門戶網站開始紛紛擁抱微博服務,打頭的第一家是新浪,它在 2009 年 8 月推出 "新浪微博" 的內測版,微博正式進入中文上網主流人群視野……

 

微博的大火,也產生了不少熱詞,也引發了一場門戶網站的微博大潮。

 

進入到 2010 年,得益于得天獨厚的媒體優勢,新浪微博在幾個月的發展先機中,已經贏得了大量名人入駐和粉絲;這時候,搜狐、網易、騰訊等門戶網站也紛紛建立了自己的微博平臺——由此,一場門戶網站的微博大戰由此展開。

 

其中,在新浪微博的諸多對手中,騰訊微博是最強悍和最有實力的一家。

 

騰訊微博于 2010 年 4 月 1 日內測,5 月 1 日開放邀請注冊;得益于騰訊背后強大的社交網絡優勢和流量優勢,以及騰訊網本身的媒體屬性,騰訊微博在開放之后發展迅猛,不僅用 QQ 瘋狂倒流,還做了線上和線下的強勢推廣。

 

當然,與新浪微博的做法一樣,騰訊微博也邀請了大量名人入駐其中,比如說劉翔、徐靜蕾、韓寒等。

 

2010 年 12 月 10 日 20 時 53 分,騰訊微博宣布,劉翔的騰訊微博聽眾人數突破 800 萬,超過 Twitter 網站第一名 LadyGaga ,成為當之無愧的全球第一微博博主。

 

那時候,騰訊對微博是相當重視的。

 

比如說在 2010 年年底時,騰訊網發布規定,要求全員上陣,在騰訊微博上發表高質量原創內容,并對精彩微博進行傳播,每天 10 條。

 

2011 年 2 月 5 日,騰訊宣布騰訊微博用戶過億。

 

馬化騰:微博的戰爭結束了
 

 

就在騰訊微博與新浪微博爭得你死我活的時候,2011 年 1 月,騰訊上線了一款名為 "微信" 的應用——如今微信已經如日中天,微信的故事,中國互聯網界也已經是耳熟能詳了。

 

但對于騰訊微博來說,微信的誕生,徹底改變了它的命運。

 

2011 年,張小龍也還沒有封神,微信還處在初期成長中,它在產品上也處于快速迭代、功能更新的階段;"語音聊天"、"搖一搖"、"漂流瓶" 等功能給用戶帶來了很大的驚喜,7 月份,微信推出了"查看附近的人" 功能,微信的日增用戶數達到了 10 萬以上,并且沒有動用任何 QQ 資源。

 

在吳曉波的《騰訊傳》一書中,有這樣一個片段:2011 年 11 月,微信的日增用戶數增加到了 20 萬;某天,在與吳曉波的初次會面中,馬化騰在酒席間暫停了即將在京滬兩個城市投放的 2000 萬元廣告——然后用極輕的聲音對吳曉波說:

 

微博的戰爭已經結束了。

 

關于騰訊微博在馬化騰心中的地位,或者說在整個騰訊公司產品體系中的定位,馬化騰本人有一個業內流傳已久的說法:騰訊微博是一個為了防守而生的產品。

 

也許馬化騰在私下里早已經認定了騰訊微博的命運,但在公開場合,尤其是作為一個騰訊正強力推進的產品,騰訊微博并不是一下子就被棄如敝屣。

 

在騰訊于 2012 年春發布的 2011 年年報中,騰訊表示:

 

騰訊微博于 2011 年錄得大幅增長,并成為中國最大的微博。在本年底擁有 3.73 億注冊用戶及 6800 萬活躍賬戶……作為中國領先及具有影響力的社交媒體,騰訊微博正處于有利位置,以抓住未來涌現的商機。

 

2012 年 3 月,馬化騰在參加 2012 中國(深圳)IT 領袖峰會時表示:

 

過去這兩年微博競爭還是白熱化的,當然大家基礎不一樣,屬性也不太一樣……傳統 1.0 門戶,變成無微博不門戶,向這個方向發展。又要做門戶,又要關注移動互聯網。因此在這方面進行大量投入是必不可免,這是必然要做的。如果做不好,不投入做的話,未來絕對要吃大虧。所以大家都不計成本,我們投幾千萬廣告,新浪投幾千萬廣告進行拼殺。

 

2012 年底,騰訊微博用戶已突破 5.4 億,日活躍賬戶數 8100萬;同一時間,新浪微博的數字則分別為 5.03 億和 4620 萬。

 

然而,在看似亮麗的數字下,卻隱藏著危機。

 

當時的數據顯示,騰訊微博雖然用戶數大,但多從 QQ 導流而來,其在 2012 年的賬號使用率僅為 5.03%,遠不及新浪微博的 36.9%,分享回流率更是連新浪微博的三分之一都不到。

 

在當年的年會上,馬化騰在公司年會中表態:

 

微博是個重要業務,但要讓位于微信。

 

騰訊微博走向邊緣,然后走向死亡
 

 

2013 年春天,騰訊在年報中表示:

 

二零一二年底,騰訊微博的日活躍賬戶數達至 0.87 億。隨著中國微博用戶增速減緩,我們正尋求騰訊微博與微信的整合點,以彰顯我們的特色。

 

然而,在 2013 Q1 報中,騰訊微博的日均活躍賬戶已經從 8700 萬的最高點下降為 8100 萬。

 

后來在 2013 年的年中報告和年度財報中,騰訊方面已經不再單獨談到騰訊微博的動態,而是將騰訊微博與 QQ.com 和騰訊視頻結合起來來談,表示要尋求豐富內容和提升用戶體驗。而當時,在兩份財務報告中,微信的 logo 出現在每一頁,儼然成為騰訊公司的標識。

 

2013 年 11 月 19 日,有消息稱,騰訊微博內部已開始調整,部分員工將被轉崗到其他團隊。

 

2014 年 3 月 21 日,騰訊以官方身份在新浪微博上開設賬號并發言,從某種程度上,這個動態意味著騰訊在微博業務上已經戰略性放棄,并承認了新浪的勝利——6 天后,新浪微博更名為 "微博"。

 

從此,提起微博,用戶第一刻想到的是 "新浪微博"。

 

2014 年 7 月,澎湃新聞援引消息稱,騰訊微博啟動大調整,其產品運營團隊將被整合入騰訊新聞團隊,其余部分員工則被分流至騰訊微視團隊,只留下部分人員維持日常的基本運營。有消息人士稱:

 

騰訊微博部門已被撤銷,產品技術全部先到網媒產品部。微視成立事業部,由高級總經理帶。微博從此不做新功能,只維持基本的運營。

 

盡管這一消息被官方否認,但從后來騰訊微博的命運來看,它并不算是謠言。

 

對于騰訊微博的失落,業內有不少人進行多方面分析。比如說,有觀點人士認為:

 

騰訊和新浪在微博上的較量,根本就是一個部門和一個公司的競爭,心態就不一樣。微博是新浪的核心,也是最后一根救命稻草,自然是緊抓不放,公司上下都圍繞著微博轉,所有的技術、人力、運營全都以微博為核心。反過來看騰訊,微博并不是‘獨生子’,沒有養家糊口的壓力,好歹都有流量支持,甚至可以沒有心事。

 

當然,上述觀點人士也談到了騰訊內部的產品競爭,QQ 和微信是騰訊的兩條腿,騰訊微博走向失敗,是必然的。

 

無論如何,2014 年,微博戰局已定,新浪一家巨大,包括騰訊在內的其他玩家只能黯然退場。

 

小結
 

 

2015 年 4 月 23 日,馬化騰在騰訊微博上發布了一條內容,其目的是推廣騰訊視頻——從此以后,馬化騰再也沒有更新他的騰訊微博,一直到今天。

 

此后五年多時間里,新浪微博逐漸成為事實上的中國社交網絡輿論廣場,而騰訊微博一直半死不活,用用戶的話說:隨緣提供服務。

 

在 App Store 上,騰訊微博 App 上一次更新是在三年前,主要是修復問題,提供程序穩定性。

 

如今,騰訊微博算起來也已經有超過 10 年的產品壽命,也算是高齡了——而在微信已經成長為月活用戶超過 11 億的國民 App 的背景下,騰訊微博也是時候徹底退出歷史舞臺了。

 

有趣的是:"騰訊微博將于 9 月 28 日晚停止運營",最終還是在新浪微博上了熱搜。

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